Новый русский Новый год
В современной российской культуре активно соревнуются две тенденции: одна, вполне оформившаяся в течение 20 последних лет и вызывающая активное неприятие патриотически настроенной части населения, фиксирует агрессивную экспансию американского стиля жизни и бытового поведения. Голливудские фильмы, популярная музыка, ориентированные на западные образцы телевидение и пресса неизбежно провоцирует включенную в этот контекст аудиторию на заимствование и имитацию внешних атрибутов успешного «заграничного» существования. Одновременно с этой тенденцией постепенно складывается вторая, прямо противоположная, направленная на «возрождение» исконно российских традиций. На самом деле и она является имитацией, причем не всегда искусной: целенаправленным конструированием патриотической российской культуры. Фактически мы сталкиваемся и с идеологическим, и с рекламным противостоянием двух концептуальных сфер: «американской» и «российской» — в кавычках, поскольку ни одна из них таковыми не является.
Проявляется эта своеобразная «борьба противоположностей» в самых неожиданных областях: начиная от позиционирования прохладительных напитков и заканчивая рекламой новогодних туров. Новогодние праздники всегда были идеальной сферой, по структурированию которой можно судить о глубинных культурных принципах смыслопорождения: архаические ритуалы встречи нового года присутствуют во всех культурах, трансформируясь вместе с дальнейшим изменением человеческого мышления.
Традиционный советский «новый год — семейный праздник» с оливье, шампанским и поздравлением по телевизору в конце ХХ века начинает превращаться в глобальную праздничную отпускную пору: во-первых, гораздо активнее в сознании теперь уже российского обывателя фиксируется время католического и православного рождества. Праздники (вместе с привычным «старым новым годом») превращаются в трехнедельное каникулярное и отпускное время, которые уже сложно провести, не отрываясь от телевизора и оливье. Во-вторых, развивается туристический бизнес, который использует эту праздничную пору в своих целях: появляются специальные туры типа «Новый год в Праге».
Идея Нового года, проведенного вне семейного и дружеского круга не сразу, но все же проникает в сознание россиян: мобильная столичная молодежь, равнодушная к телевизору и домашнему уюту, осваивающая экстремальные виду спорта, с восторгом принимает идею отправиться на новогодние каникулы кататься на горных лыжах в Финляндию. Постепенно спектр возможных новогодних активных развлечений расширяется и начинает включать традиционно «летние» времяпрепровождения.
Голливудский Новый год приводит в Россию Санта-Клауса — раньше скудная информация о «коллеге Деда Мороза» встречалась разве что в новогодних выпусках детских журналов. Теперь же обнаруживается деревня Санта-Клауса, причем совсем рядом с российской границей, и в Лапландию отправляются целые семейства с детьми дошкольного и младшего школьного возраста. Другие атрибуты «западничества» на российской территории приживаются с трудом: индейка, чулки с подарками, семисвечники (адвенты) под рождество в окнах встречаются лишь спорадически. Зато в качестве конкуренции Санта-Клаусу, обосновавшемуся в Лапландии, в 1999 году конструируется собственная резиденция святого Николая: патриотические семейства, предпочитающие Деда Мороза, теперь могут отправиться на новогодние каникулы в Великий Устюг, ставший исключительно выгодным туристическим проектом.