Менталитет и реклама

Захват глобальным рынком новых территорий, как это, например, случилось с Россией в девяностые годы, логично влечет за собой активную экспансию рекламы в новое культурное и экономическое пространство. Гигантские корпорации, разворачивая рекламные кампании на новых рынках, изначально довольно редко учитывали специфику этнокультурного восприятия конкретной страны, поскольку их дорогостоящие плакаты, ролики, клипы выпускаются в расчете на охват сразу всей целевой аудитории. Такой подход в результате приводил к образованию множестве рекламных ляпов, веселивших российских покупателей в начале девяностых годов. Во многом это повлияло на их отношение к рекламе: фактически это были первые рекламные кампании, с которыми столкнулись жители бывшего Советского Союза. Недоверие, скептицизм, насмешка — вот распространенное отношение к рекламе в 90-ые годы. Однако, когда вслед за традиционными и понятными рекламными технологиями брэнды подключили использование приемов BTL, отношение к ним складывалось не столь однозначное.

Принцип действия btl — акций, напрямую обращенных к покупателю в стремлении активизировать его эмоциональную и личностную составляющую, — был неясен российскому потребителю, однако привлекал своей необычностью, яркостью, возможностью получить бесплатные образцы продукции. Однако и здесь мерчендайзинг на западный манер не всегда был эффективен: потребители бывшего Советского Союза, привыкшие к километровым очередям в магазинах, совершенно не гнушались возможностью получить бесплатно как можно большее количество пробников с тем, чтобы использовать их самостоятельно или даже перепродавать. Расходы на промо-акции оказались несоизмеримы с их эффективностью среди довольно бедного и очень экономного в 90-ые годы российского населения.

По мере привыкания к таким рекламным приемам и понимания их сути интерес к ним постепенно ослабевал, и в результате на них тоже обратилось такое же скептическое и подозрительное отношение, как и к традиционной рекламе. Конечно, вряд ли можно считать, что реклама в России менее эффективна, чем в Европе или Америке, но при разработке ее создателям неизбежно приходится учитывать более ироническое и недоверчивое отношение к ней со стороны российского потребителя.